Pourquoi Oracle a échoué avec l’adtech

Une plateforme gagne, l’autre perd
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La période est au bilan du semestre. Aujourd’hui, l'Alliance Digitale dévoilait son baromètre du programmatique. Et Google ne cesse de se renforcer, notamment grâce à Performance Max.

Demain, le SRI, le syndicat des régies Internet, révélera son 32ᵉ observatoire de l’epub. On imagine que les ogres Google et Meta s’y réserveront une belle part du gâteau.

Ainsi, on pourrait être tenté de penser “qu’à la fin, c’est la plateforme qui gagne”. Des Big Tech, “too big to fail”.

C’est souvent le cas.

Mais pas toujours. Contre-exemple avec Oracle qui a discrètement mis fin à son offre de ciblage publicitaire malgré un rachat en grande pompe de Grapeshot en 2018.

Comment expliquer un tel échec ? Jérémy Lacoste décrypte ce FAIL dans sa nouvelle tribune.

Xuoan Duquesne
— rédacteur en chef

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Le cas Oracle : pourquoi les martechs échouent avec l’adtech ?

Depuis une décennie, les géants de la martech tentent de se diversifier en se lançant sur le volet publicitaire. Un terrain qui jusqu’à présent reste encore la chasse gardée des Google, Meta et consorts. Jusqu’à quand ?

Fin juin, Oracle a annoncé l’arrêt de sa division publicitaire de manière assez abrupte mettant sur le carreau des centaines d’emplois. La fin d’un chapitre de plus de dix ans qui a pourtant vu le leader des bases de données multiplier les acquisitions à coups de centaines de millions de dollars pour s’armer sur le volet marketing avec des solutions comme Responsys (e-mail marketing B2C), Eloqua (lead gen B2B), Bluekai (DMP), Maximyzer (personnalisation on site), ou encore Grapeshot (ciblage contextuel).

Alors pourquoi la greffe n’a pas prise malgré les efforts de l’organisation pour réaliser ce pivot ? Les raisons sont nombreuses : fin de l’argent gratuit post-covid ; durcissement de la RGPD avec notamment Meta qui arrête son partenariat avec Oracle suite au scandale Cambridge Analytica ; l’avenir compromis des cookies tiers, des retours d’expérience en demie-teintes d’annonceurs sur les solutions… Résultat, en 2024, la division publicitaire a généré seulement 300 millions de dollars, soit 6 fois moins qu’il y a 2 ans.

L’exemple d’Oracle n’est malheureusement pas isolé dans l’écosystème adtech. Des martechs qui s’y sont cassées les dents, il y en a eu pléthore : SAP, ATT, Verizon… Plus prêt de nous, Adobe dont le rayonnement au mitan des années 2010 avec les rachats de Néolane (CRM Marketing) et de Tubemogul (DSP video) a fait long feu, au point que la société semble se recentrer sur son activité historique.

Le bon contre-exemple me paraît être Amazon qui a avancé ses pions avec patience et a plutôt choisi un modèle hybride en lançant sa plateforme SEA maison et en rachetant l’ad server Sizmek en 2019 afin de proposer son inventaire aux annonceurs. Avec une logique qui a fait son succès : intégrer très rapidement la techno dans son écosystème… Un modèle qu’est en train de poursuivre Netflix, qui après avoir externalisé la vente de son inventaire à Xandr (Microsoft) a pris le parti de l’ouvrir à d’autres DSP, mais surtout de construire in house son propre moteur interne

Alors pourquoi l’expérience Amazon reste minoritaire et que dans la majorité des cas martechs & adtechs ne font pas bon ménage ?

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