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Les SaaS ubérisés par l’IA ?

C'est quand on annonce la fin d'un secteur que rien ne se passe comme prévu.

Satya Nadella, CEO de Microsoft, annonçait la fin du SaaS. Un an plus tard, les investisseurs semblent lui donner raison : les solutions d’IA attirent deux fois plus de capitaux que les logiciels traditionnels.

Mais faut-il vraiment enterrer le modèle SaaS ? Pas si vite. Comme le rappelle Jérémy Lacoste (DG France d’Eskimoz) dans sa tribune pour la Réclame .mark&tech., l’histoire des technologies est faite de sédimentations plus que de ruptures. Les agents IA ne remplacent pas les logiciels : ils les prolongent, les augmentent, les réorganisent.

Une analyse lucide sur la recomposition du paysage martech à l’heure de l’agentique.

Les actualités .mark&tech
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1. La croissance du retail media ralentit, et l’IA agentique pourrait le disrupter

Selon le rapport The Future of Commerce Media 2025 de WARC Media, l’essor du retail media commence à ralentir. Si le marché mondial devrait encore atteindre 196,7 milliards de dollars d’ici à 2026, la croissance ralentit : +13,7 % cette année contre +38,6 % en 2021. En cause, un écosystème en mutation où les marques rationalisent leurs investissements et où le search, jusqu’ici moteur principal, commence à céder du terrain.

2. Sondage : l’IAB recueille l’avis des professionnels du secteur de la publicité en ligne

L’IAB Europe lance la nouvelle édition de son Attitudes to Digital Advertising Survey, invitant les professionnels du marketing digital à partager leur expérience et leurs pratiques. Cette enquête, soutenue par Alliance Digitale, BVDW, IAB Italy et IAB Spain, s’adresse aux annonceurs, agences, éditeurs et acteurs adtech à travers l’Europe.

3. Search : les Français font 2 fois plus confiance aux moteurs de recherche qu’aux IA génératives

En 2025, les moteurs de recherche restent les plateformes les plus fiables pour les Français, selon le deuxième volet d’une étude menée par Eskimoz en partenariat avec Ipsos. L’étude révèle que 56 % des Français considèrent le contenu des moteurs de recherche crédible, loin devant les plateformes d’achat en ligne (47 %) et les plateformes vidéo (39 %). Les réseaux sociaux et les messageries instantanées recueillent, en revanche, la méfiance des internautes, avec seulement 20 % et 24 % de confiance. À peine mieux pour l’IA générative qui “score” à 27 % pour cette même question.

4. Le CMIT ouvre les candidatures des Trophées Start-up Martech 2026

Jusqu’au 3 décembre prochain, les start-ups sont appelées à candidater en ligne pour participer aux Trophées Start-up Martech initiés par le Club des Marketeurs in Tech (CMIT). C’est déjà la dixième édition de ce concours qui récompense chaque année le meilleur de la tech appliquée au marketing, dans des domaines aussi divers que l’IA, l’automatisation marketing, la RSE, le SEO ou le social selling… Un focus spécial est mis sur les solutions innovantes que proposent les start-ups candidates aux défis marketing actuels. Le règlement liste toutes les conditions à remplir pour candidater.

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🎂 Netflix Ads fête ses 3 ans avec comme cerise sur le gâteau : une nouvelle mesure en partenariat avec Médiamétrie. « Le premier service SVOD à pouvoir partager l’audience de son tier publicitaire de manière semestrielle. »

💙 Goodeed et ViewPay se rapprochent pour former Better Media France : “le1ᵉʳ groupe média responsable”.

🚀 +144% de croissance sur un an pour la comète de la CTV, Vibe.co, avec un excellent 3ᵉ trimestre, permettant une projection du chiffre d’affaires annuel à 128 millions de dollars.

💬 WhatsApp durcit le ton avec les chatbots IA.

🛒 Amazon durcit le ton avec ses partenaires adtech.

👏 Margarita Zlatkova (ex Weborama) rejoint Seedtag en tant que Global Head of Performance.

📍 ChatGPT revoit sa façon d’afficher les adresses des commerces, commençant à concurrencer Google Maps – qui est aussi partenaire ici – sur cet usage.

🤝 Le cabinet conseil Keyrus France cède son activité « agence digitale » à DATASOLUTION.

🇫🇷 Programmads Trading annonce son arrivée en France. Il s’agit d’un trading desk programmatique que les agences média peuvent utiliser en marque blanche.

🟠 La DNVB Angry Orange a industrialisé l’usage des avis en ligne comme source d’insights pour ses campagnes de social ads. Malin et payant : 40 millions de CA en 18 mois.

🤖 Après les boutons de partage social media sur les sites de marque, les boutons redirigeant vers des prompts de LLM.

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Xuoan Duquesne