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Pour en finir avec le marketing hors-sol

Éloge du terrain, mais pas celui des études.

Les directions marketing passent désormais l’essentiel de leur temps à produire du reporting et à empiler des outils… quitte à perdre de vue l’essentiel : leurs clients.

ICP, personas, playbooks… autant de modèles qui finissent par éloigner les équipes du terrain. Alors que la donnée sature, l’algorithme rassure et les benchmarks s’imposent, le client devient paradoxalement le grand absent des stratégies marketing.

Face à cette normativité croissante, l’appel est clair : écouter, expérimenter, vivre son produit, investir les communautés. Bref, réancrer le marketing dans le réel.

Un constat partagé par Jérémy Lacoste, directeur général France d’Eskimoz, dans cette nouvelle tribune en exclusivité pour la Réclame .mark&tech.

Les actualités .mark&tech
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1. La fusion entre adtech et martech est-elle enfin arrivée ?

Depuis plus de 15 ans, le programmatique promet simplicité et efficacité. Pourtant, la discipline a souvent souffert de sa fragmentation, obligeant les annonceurs à jongler entre outils, données et interlocuteurs pour piloter leurs campagnes. StackAdapt, DSP canadienne fondée en 2014 et en pleine expansion internationale, entend changer la donne en unifiant adtech et martech au sein d’une seule et même plateforme.

À la tête de la direction commerciale de StackAdapt en France depuis, Matthieu Minaud, ex-Media Figaro, Spotify, LinkedIn et Pinterest, défend une approche locale et verticale. Avec sa CDP intégrée, ses outils agentiques comme Ivy et une conformité native au RGPD, la plateforme veut s’imposer comme un challenger crédible sur un marché français estimé à 5 milliards d’euros.

2. Google présente Pomelli, son générateur de campagnes pour PME

Google Labs, en partenariat avec Google DeepMind, dévoile Pomelli, un nouvel outil expérimental d’IA pensé pour les petites et moyennes entreprises. Sa promesse : permettre la création rapide de campagnes sociales cohérentes avec l’identité de marque grâce à l’IA, sans lourds investissements en temps, budget ou expertise design. Une simple URL de site suffit comment premier brief !

3. Avec Open Pro, WPP s'essaie au "self-serve" pour les PME

L’outil permet aux marques, y compris les PME / ETI, de planifier leurs campagnes, générer des contenus et les publier directement sur les grandes plateformes. Présentée par Cindy Rose, nouvelle CEO du groupe et ancienne de Microsoft, cette déclinaison vise à « mettre l’avantage IA de WPP entre les mains d’un éventail beaucoup plus large d’entreprises ». Une manière pour le géant britannique de diversifier ses revenus, au moment où la bataille autour des promesses de l’IA s’intensifie dans la publicité. Une holding qui se verrait bien plateforme.

4. Agentique, GEO et content at scale : les tendances clés de l’Adobe Summit Paris 2025

« Sommes-nous prêts pour l’ère de l’agentique ? » C’est en creux la question qui nous est venue tout au long de ce mercredi 1er octobre lors de l’Adobe Summit Paris 2025. Mais ce ne fut pas la seule ! Cet événement exceptionnel, le premier du genre en France, a réuni 1000 professionnels du marketing à la Maison de la Chimie. Au menu, une journée de conférences avec une keynote et 12 sessions thématiques riches en enseignements avec des intervenants clés de chez Adobe, LVMH, Crédit Agricole, AWS, L’Oréal Groupe ou encore Microsoft. La rédaction de la Réclame étant présente sur place pour vous restituer aujourd’hui les tendances clés de cet événement.

^{— Collaboration commerciale avec Adobe}

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🍎 Alors qu’un retrait d’ATT en Europe par Apple est évoqué dans la presse, l’Alliance Digitale, le Geste, le SRI et l’Udecam rappellent leur combat juridique pour obtenir une suspension d’ATT, potentiellement dès décembre.

🧭 Nous vous parlions du navigateur ChatGPT Atlas la semaine dernière. Ses capacités “agentiques” seraient très préoccupantes en termes de sécurité, un site malveillant pouvant alors prendre le contrôle du navigateur ou de sites sensibles (e-mails, e-commerce, intranet, etc.).

🛒 Redoutable : Amazon proposerait aux agences média de financer intégralement des tests comparatifs entre son DSP et ceux de ses concurrents, en couvrant les coûts d’inventaire, de technologie et de mesure. Ces campagnes en miroir, menées sur 4 à 6 semaines avec des budgets équivalents, seraient un levier d’acquisition très efficace.

👏 Edouard Dinichert, ex Amazon et TripleLift, rejoint Criteo comme Chief Customer Officer.

💰 Criteo toujours, se félicite des résultats du troisième trimestre 2025. 403 millions de dollars en Performance Media (+5 % en un an, +10 % sur deux ans) et 67 M$ en Retail Media (+11 % en un an, +34 % sur deux ans).

🥤 HOLY, cette DNVB européenne de soft drinks, a atteint les 200 millions de $ de chiffre d’affaires en 4 ans. Pour cela, le marketing est l’affaire de toute l’entreprise, et il n’y a pas de guerre entre branding et performance. Résultats : une conversion record et un repeat business très élevé.

🚫 Les Adblockers sont-ils encore une menace pour le marché en 2025 ? Plus vraiment.

👋 Le directeur de la publicité de X a quitté l’entreprise. Il était pressenti pour succéder à Linda Yaccarino.

🤖 GEO : Wynter a créé une page dédiée aux bots des LLM sur son site, pour que ceux-ci recueillent les informations clés de l’entreprise et de ses offres. Accueillant.

📺 Taboola débarque sur la CTV avec Paramount.

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Xuoan Duquesne