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Le déclin de l’(open) web. À qui la faute ?

Beaucoup de suspects et probablement autant de coupables.

Google vient de reconnaître devant la justice américaine que « l’open web est en déclin ». Une déclaration qui contredit des mois de communication officielle et qui vise aussi, probablement, à éviter un démantèlement de sa stack publicitaire.

Mais à qui la faute ? Aux walled gardens qui captent l’essentiel des budgets, au législateur qui complexifie la vie des éditeurs, aux adtechs et à leur écosystème opaque, aux annonceurs qui privilégient la facilité des plateformes, aux moteurs IA qui aspirent les contenus sans contrepartie… voire aux éditeurs et aux utilisateurs eux-mêmes.

Dans ce jeu de dupes, difficile d’identifier les principaux responsables. Ce qui est certain, c’est que l’open web reste aujourd’hui vital mais fragilisé : il concentre 60 % du temps passé en ligne, mais seulement 25 % des investissements publicitaires.

Dans cette nouvelle tribune, Jérémy Lacoste, directeur général France d’Eskimoz, décrypte les ressorts de ce déclin annoncé. Et surtout ses enjeux pour l’avenir de notre écosystème numérique, médiatique et publicitaire.

Les actualités .mark&tech
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1. Brevo annonce le rachat de Cohort, spécialiste des programmes de fidélité

Brevo, leader européen du CRM, annonce ce 17 septembre le rachat de la startup française Cohort, spécialiste du smart loyalty. Cette acquisition permet à la plateforme parisienne d’élargir son offre de fidélisation annoncée l’année dernière. Avec Cohort, Brevo complète sa solution CRM en proposant des interactions sur Instagram, YouTube ou TikTok, des challenges sportifs et la création de contenus UGC. Cette opération, qui constitue la onzième acquisition du groupe, renforce l’offre loyalty auprès des entreprises B2C.

2. Focus sur Andromeda et 3 autres innovations IA de Meta pour la publicité

En mars dernier, Meta a présenté une nouvelle vague d’innovations en intelligence artificielle dédiées à l’optimisation de ses publicités. La plateforme entend ainsi renforcer la pertinence et la performance de ses campagnes grâce à des modèles capables de traiter d’immenses volumes de données. Ces technologies s’appuient sur un partenariat avec NVIDIA et marquent une nouvelle étape dans la transformation des outils marketing du groupe. Tentons de décrypter ces 4 innovations que personne ne comprend ! Mais dont les résultats semblent prometteurs.

3. YouTube transforme les placements de marques en « inventaire vivant »

YouTube a profité de son événement Made On YouTube 2025 pour dévoiler une nouveauté qui pourrait bien réécrire les règles du sponsoring : dès 2025, les créateurs de vidéos longues pourront insérer des segments de marques de manière… dynamique. Fini la pub coulée dans le béton de la timeline. Jusqu’ici, les placements de marques étaient enregistrés et figés pour toujours. Demain, ces intégrations deviendront modulables : insérées dans des « slots », elles pourront être remplacées, retirées ou revendues au fil du temps.

4. La TV segmentée atteint un plateau — mais confirme son efficacité

L’af2m et l’ADMTV (ex SNPTV) viennent de publier leur bilan du premier semestre 2025 sur la télévision segmentée. Après une envolée de +61 % de foyers éligibles en 2024, la croissance se tasse avec un modeste +1,7 %. Le parc de box compatibles atteint 11,4 millions d’unités. La TV segmentée entre ainsi dans une phase de consolidation, où sa valeur se mesure désormais moins par la taille du parc que par son efficacité marketing.

5. Le smartphone détrône la TV : un paysage média fragmenté

L’IPA publie son rapport Making Sense 2025 et signe un constat historique : le smartphone devance pour la première fois le téléviseur en part de temps média au Royaume-Uni.

Les chiffres sont sans appel : 35 % du temps média est désormais consacré au mobile, contre 34 % au téléviseur. Chez les 16–34 ans, le fossé est abyssal : la moitié du temps passé sur smartphone, seulement 22 % sur TV. Un changement de hiérarchie qui consacre le mobile comme le premier écran du quotidien.

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🌐 Hier, Kurtis Lindqvist, président de l’ICANN — l’organisme international en charge des noms de domaines et des adresses IP sur Internet — était de passage à Paris pour une rencontre exceptionnelle avec les parties prenantes de l’ICANN : l’Afnic, des délégations locales, Henri Verdier, ambassadeur pour le numérique au sein de l’État français, et quelques journalistes triés sur le volet dont votre serviteur. Il y était question de gouvernance d’Internet, en toute indépendance et décentralisation, ce qui est clé dans le contexte géopolitique actuel. Mais aussi du prochain “round” qui verra arriver de nouvelles extensions de noms de domaine, qu’elles soient locales (.marseille par exemple) ou liées à des marques. Il s’agit des fameux .marques, auxquels nous avons consacré un webinar avec l’Afnic. Un sujet que nous traiterons à nouveau prochainement, la période limite des candidatures devrait être fixée vers la fin juillet 2026. Le précédent round était en 2012, autant dire que ce type d’occasions ne se présente pas souvent !

💰 Retour sur la vente de Vimeo au groupe italien Bending Spoons : de 26 millions en 2006 à 1,38 milliards de dollars aujourd’hui. x19 en moins de 20 ans. Satisfaisant, mais pas pour tout le monde. Est-ce que Vimeo aurait pu autre chose que ce challenger “très quali” de YouTube ? Rien n’est moins sûr tant les leaders du numérique n’acceptent aucune concurrente frontale. Leur véritable concurrence vient toujours de plateformes ayant une approche différente : YouTube vs Netflix vs TikTok vs la BVOD. Google vs ChatGPT. Etc.

🚢 Et si l’IA était une innovation digne non pas d’Internet, ni de l’ordinateur personnel, mais du container maritime ? C’est la théorie défendue par Jerry Neumann, investisseur. Le bénéfice de l’IA sera — comme le fret — avant pour les consommateurs et les entreprise utilisatrices, plutôt que pour les concepteurs de modèles d’IA. Brian O’Kelley y voit une analogie avec la publicité programmatique.

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Xuoan Duquesne